Las nuevas formas de comunicación y las empresas

Este es un artículo que mandaré el lunes para su inserción en el suplemento de economía de Ideal. Lo posteo con antelación para que me corrijais, enmendeis y ayudeis a mejorarlo. Gracias de antemano.

Internet evoluciona como un ser vivo. Al principio era una red de carácter militar (ArpaNet), luego pasó al ámbito académico, dónde adquirió un aspecto muy similar al actual, con servidores Gopher y FTP en los que uno podía encontrar documentos que se bajaban al ordenador local y, poco después, surgió la World Wide Web, las tres w que preceden a las direcciones de internet que ponemos en nuestros navegadores. Inicialmente la estrella de la red era el correo electrónico, servicio que sigue siendo uno de los más utilizados. En base a él surgieron los servicios de News que, en el fondo, eran ya una primera comunidad de intereses o un preludio de los foros en los que la gente intercambiaba opiniones a través de su cliente de correo o lector de news. Casi al mismo tiempo, surgieron las listas de distribución, que usaban directamente el correo y de las que posiblemente el mejor ejemplo lo constituya hoy la panoplia de listas de la Red Iris (www.rediris.es).
Otro hito importante lo constituyó el nacimiento del a través del cual los internautas se transmitían mensajes en directo, eliminando los retardos del correo electrónico y que fueron los precursores del actual Messenger, GoogleTalk, AIM o iChat. Sin embargo, desde su propio nacimiento, el entorno de Internet que más ha evolucionado ha sido el de la Web, hasta el punto que una mayoría de personas creen que la Web es Internet y que Internet es la Web. Poco a poco Internet fue agrandándose. Las empresas primero la usaron de escaparate; hoy, casi todas prestan algún tipo de servicio a través de ella, de forma que se podría decir sin temor a exagerar que posiblemente la generalización del uso de la Red esté suponiendo una revolución aún más profunda de lo que fue la máquina de vapor para la industria europea.
Al mismo tiempo que la red cambiaba también lo hacían las opiniones del público sobre la misma, desde la utopía de la democracia total hasta el infierno al monopolio total. El sueño de una red de todos y entre todos pareció desvanecerse en los últimos 90 con la escalada de los productos de Microsoft a la cumbre de su éxito: el arrollador avance de Internet Explorer ante Netscape o el brutal éxito del Messenger como herramienta de “chateo”. Pero, la enorme explosión actual de los foros y las bitácoras o blogs, así como la estrella emergente de los podcast y videocast (programas de radio o televisión descargables desde la red) vuelven a democratizar la información, al tiempo que la complican por el propio hecho de su multiplicación. Así, a día de hoy, Internet se ha convertido en una fuente de información complementaria a las tradicionales y, aún más, un medio principal en el que se ponen a prueba las informaciones obtenidas por las vías tradicionales. La libertad de opinión tiene hoy, y afortunadamente, en la red su principal ejemplo, con sus ventajas e inconvenientes.
Y es justo a partir de la comprensión de este hecho el momento en el que la política de Marketing de las empresas se complica hasta el infinito. Les pongo un ejemplo. Hace poco salieron a Bolsa las acciones de Corporación Dermoestética. Bien, si yo hubiera sido un potencial inversor, me habría metido en alguno de los miles foros de estética que en la red hay, para ver la opinión de la gente. Y, seguramente, no hubiera comprado las acciones en las primeras horas. Hagan la prueba, entren a Google o a su buscador favorito y escriban el nombre de la compañía… Otro ejemplo, mi hermano acaba de volver de un viaje a Londres, viaje que ha sido planeado, organizado y comprado a través de la red. Hasta el punto que a través de los foros de viajeros obtuvieron información de los hoteles, de la calidad de los servicios de los mismos así como fotos de las habitaciones y, con la ayuda de otros internautas, lograron encontrar un hotel céntrico y de buena relación precio/calidad. Lógicamente, las primeras empresas en comprender la importancia de estar al tanto de lo que de ellas se dice en la red han sido las vinculadas más directamente con este ámbito. Otro ejemplo, Apple tiene “oyentes” en las principales listas de distribución y foros relacionados con su empresa, de forma que detecta potenciales problemas de imagen, así como errores en su cadena de distribución. Otro ejemplo, Microsoft se mantiene atenta a lo que se cuenta de ella en los blogs, sobre todo a los que reportan errores de seguridad de sus productos. La red es, por tanto, un importante elemento de retroalimentación para las empresas. Pero también puede ser un elemento de actuación directa. Por ejemplo, hace pocos meses se puso de moda en España la web de un “muchacho” que pedía una compensación a una conocida empresa por usurpación de su personalidad por parte de un videojuego de personajes mitológicos. La web tenía cientos de miles de visitas, en ella, diseñada en plan cutre-casero, se encontraban vídeos del juego, así como un video-protesta del individuo rodado en una cocina. En realidad, la web pertenecía a una agencia de publicidad y el resultado fue una multiplicación del impacto del videojuego ya que la gente se padsaba la dirección de la web de unos a otros por lo gracioso del asunto. A eso creo que le llaman viral marketing. Sea ese el nombre o no, lo cierto es que funciona, y lo cierto es que cada vez más gente vierte sus opiniones (buenas y malas) en la red y que las empresas, tengan o no presencia en la web, deben estar atentas a todo lo que se dice de ellas. Hoy cualquiera puede tener una página desde la que decir todo aquello que se le ocurra, por ejemplo, un servidor en http://capeandoeltemporal.blogspot.com.