Sobre los cambios en la comercialización

Lo prometido es deuda. Y le prometí a un comentarista que dedicaría una entrada a tratar sobre las transformaciones que, a mi modo de ver, debe afrontar la comercialización hortícola de Almería. Pero antes de comenzar, me gustaría que los lectores tengan en mente el gráfico siguiente. Es el mismo que enseñó Feijoo en el Curso de Verano, y está pensado en términos de manufacturas para el consumo masivo, aunque creo que tiene una importante aplización en el ámbito de los productos agrícolas:

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La primera cuestión que debemos tener en cuenta es que los consumidores cada vez compran menos "productos" y más "estilos de vida", de ahí la traslación en la curva del valor añadido. Esta idea está detrás de muchas de las fórmulas comerciales más exitosas, desde algunas promociones inmobiliarias, hasta teléfonos móviles, pasando por ropa, música, viajes...
Jeremy Rifkin mantiene en su libro "La era del acceso" que junto con los estilos de vida, los consumidores están comprando tiempo de uso, acceso, más que la propia propiedad de los bienes. Es obvio que con los productos alimenticios es imposible comprar sólo el acceso, pues el consumo destruye el producto. Sin embargo, sí que se le pueden asignar a los alimentos cualidades que los vinculen con los estilos de vida. Por ejemplo, ya se hace la identificación de las hortalizas con la vida sana. Pero eso es quedarse en lo demasiado evidente. Hay muchas más posibilidades, que se multiplican según vayamos modificando las opciones de presentación o los avances en la escala de la gama.
Evidentemente, la vinculación con estilos de vida, permite que el producto se convierta en un elemento más dentro de un conjunto de bienes y servicios que definen dichos estilos. Por tanto, las decisiones de marketing cambian radicalmente. Lo importante ya no es tanto el precio, como el mensaje que queremos lanzar.
Este cambio social fundamental obliga a las empresas a replantearse incluso la idea de sector. Si lo que vendo es un determinado estilo de vida, a lo mejor debo salir de mi sector tradicional. Eso lo ha entendido de una forma muy clara, por ejemplo, Apple. Antes se llamaba Apple Computer y su especialidad era la fabricación de ordenadores con un sistema operativo propietario. Sin embargo, ahora esta misma empresa ha decidido quitarse el apellido Computers y ha optado por fabricar y vender todo tipo de produtos y servicios (iPod, iPhone, AppleTV, Me.com, iTunes Store, etc.) que se asocian por parte de los consumidores con la imagen cool, guay o de estar a la última. Así que ahora venden música, y alquilan películas, y lo hacen desde la tele, el iPod, el iPhone y, por supuesto, el ordenador.
Y ahora entremos de lleno en el tema almeriense. La primera cuestión fundamental es que los agricultores comiencen a considerarse y a comportarse como empresarios. Si se paran ha pensarlo, lo son: han realiado una importante inversión, tienen que lidiar con financiaciones a corto y largo, deben llevar a cabo un proceso de producción cada día más tecnificado y luego deben procurar una buena cotización de sus productos finales. ¿No resulta esto como la definición de un proceso fabril. La asunción de este papel debería llevar a los agricultores a plantearse cuestiones tales como la rentabilidad de la explotación, o la de los recursos propios, o el ajuste de la financiación.
Con unos agricultores que se sepan empresarios todo sería más fácil. El siguiente paso sería considerar a las cooperativas, SAT y demás figuras de comercialización agrupada bien un negocio distinto en el que participan como "accionistas". Esto ayudaría a plantear la siguiente fase: supeditar la producción a la comercialización, y no a la inversa, como ocurre ahora. Con el actual modelo, las empresas de comercialización agrupada actúan al servicio del agricultor, y no al servicio del comprador.
El protagonismo de la comercialización permitiría entender las ventajas de convertirse en vendedores de "lo que sea". Dará igual el origen de lo que vendan. Incluso se podrán vender productos complementarios tales como aceites, sales, aliños de ensaladas, etc. Todo ello agrupado en diferentes "estilos de vida".
Este es un paso que las sociedades mercantiles ya están dando, ofreciendo a las cadenas de distribución una gama de productos y servicios más amplia de lo que era tradicional. Las figuras de comercialización agrupada se encuentran desgraciadamente lastradas por la innacción estratégica de sus agricultores-gestores.
Y, ya que estamos soñando, ¿por qué no soñar con cadenas de distribución propias?